小红书商业化信息流、搜索广告双升级，让品牌投放更轻松

小红书商业化信息流、搜索广告双升级，让品牌投放更轻松

在媒介碎片化和注意力稀缺的时代，品牌如何才能被更多用户看见？品牌出圈的背后，除了多元化的营销手段，精准高效的效果触达也尤为重要。

小红书作为年轻人的消费决策入口，汇集了大量懂生活、爱分享的用户。小红书App双列信息流的展示形式，让用户可以更主动地选择自己喜欢的内容，也让每个点击变得更有价值。同时，小红书作为年轻用户的生活宝典和消费指南，搜索功能也成为许多用户在使用小红书时的关键路径。*据数据显示，55%的小红书用户倾向于在信息流浏览种草，45%的用户喜欢通过搜索来辅助消费决策。从浏览种草到搜索拔草，场域之间的流通，展现着用户真实的消费决策路径，这也造就了小红书独特的营销价值。

为更好的适配信息流和搜索两大场景的特性，近期，小红书对「信息流广告」和「搜索广告」进行了双重升级，从用户决策链路出发，最大程度提升品牌投放效果。

01、

信息流产品升级

让品牌投放更智能

小红书信息流，是用户心智种草的重要一环。在信息流投放中，控制投放成本和提升点击率是品牌关注的核心指标。为此，小红书信息流产品进行了两大升级—「目标成本出价」和「笔记封面优选」。

►►►

「目标成本出价」有效控制成本

投放信息流广告不知道如何控制成本？不知道如何设置合理的出价，以达到最佳的投放效果？对此，小红书信息流产品上线「目标成本出价」功能。

「目标成本出价」是一种系统出价的投放模式。只需要设置预算、预期成本、转化目标等关键因素，系统就会将以上因素作为约束条件，以天为单位，最大化的达成预期投放效果。

与「点击出价CPC」相比，使用「目标成本出价」能将日平均投放成本浮动控制在预期值± 20%以内，使转化目标成本更为可控。此外，在同等消耗情况下，「目标成本出价」的整体转化效果也相对更好，品牌无需频繁修改出价，也能达到控制成本的目标。

美妆护肤行业「PMPM」品牌的白松露系列通过「目标成本出价」功能，将「互动量」作为核心优化目标，在三八节期间兼顾了保本和放量的双重需求，*将平均目标成本有效控制在指定范围内，并实现了点击率提升3%+。

►►►

「封面优选」智能提升点击

小红书双列信息流的展示特性，给予了用户更多的内容选择主动权，同时也意味着封面和标题成为决定笔记点击率的两大重要因素。由于封面的视觉占比更大，因此成为用户的第一视觉落点。

「封面优选」以点击率为优化目的，通过人机双审和智能算法加持，根据历史曝光、点击数据，对视频内容抽帧或笔记自带图片给予不同的曝光概率，以便尽快地优选出笔记最佳的封面图片。

「封面优选」一方面能够减少人工测试的时间成本，另一方面能够通过科学系统的智能判断，踩准用户喜欢的内容。同时，还能实时监测点击率变化情况和用户停留时长，帮助品牌实现更有效的内容触达。

在相同曝光量的前提下，不少品牌使用「封面优选」功能后，点击率都获得了大幅提升。如家电行业「戴森Dyson」品牌的视频笔记，*采用该功能后点击率提升130%；护肤行业「科颜氏」品牌的图文笔记，*前后点击率更是提升了150%。

02

搜索广告功能进阶

心智种草更高效

小红书的用户习惯通过主动搜索来辅助消费决策，作为用户决策链路的关键一环，「搜索功能」之于品牌转化的重要性不言而喻。而基于搜索衍生出的关键词，更是直接影响用户拔草的重要因素。

如何才能找到更精准的搜索关键词？又如何衡量关键词与自身品牌的关联效果？小红书搜索产品为此推出进阶新功能——「行业推词」和「关键词质量度」，帮助品牌高效获取用户心智。

►►►

「行业推词」告别选择困难

在筛选行业关键词时，品牌往往容易遇到以下三个痛点：行业缺乏洞察， 选词无思路；容易遗漏行业重要关键词，选词不充分；不知道按什么维度拆分产品属性， 分属性搭建计划困难。

基于此，「行业推词」功能应运而生。「行业推词」是一款提升关键词选词效率的工具，系统可以根据品牌的产品行业或属性，智能推荐行业关键词，帮助解决选词难的问题。

以摄影写真行业的「山竹影像」为例，在推广期间使用「行业推词」后，*较同期搜索广告笔记点击率提升了9.7%，广告点击成本下降了68.9%。「行业推词」搜索曝光在整体搜索广告曝光占比约70%-85%，几乎大部分曝光都是由「行业推词」产生。

►►►

「关键词质量度」高效获取流量

搜索广告投放的核心之一就是关键词。「关键词质量度」作为质量参考，在投放过程中给了企业一个很好的衡量维度。

「关键词质量度」是对广告在某一关键词下的竞价表现的综合评估，质量度以五星、1-10分的形式呈现。影响「关键词质量度」的两大指标是「创意相关性」和「预估点击率」。创意相关性代表关键词与关联笔记的一致性，而预估点击率则是评估笔记能否引发用户兴趣点击的指标。

在出价相同的情况下，质量度越高越容易获得流量，广告竞争力也就越高。相反的在质量度不变的情况下，提升出价，广告竞争力也会随之提升。当质量度和出价双双加码，则广告竞争力提升度会更高。

结语

在「目标成本出价」、「封面优选」、「行业推词」、「关键词质量度」四大智能工具加持下，品牌投放的便捷性、科学性和效率将得到大幅提升。信息流广告和搜索广告的双重加持，将帮助品牌实现用户决策路径上的心智占领，最终达成高效转化。

*本文数据来源于：小红书