小红书商业化激发「以茶养颜」需求,CHALI用养颜茶种出赛道TOP1

  小红书商业化激发「以茶养颜」需求,CHALI用养颜茶种出赛道TOP1

  打开小红书会发现,当下的年轻人,似乎都爱上了「喝茶」。#围炉煮茶、 #早C午T #DIY茶饮 等话题反复出圈,冷泡茶、玉米须茶、花茶成为越来越多的“喝水新选择”。

  *数据显示,2022年,「茶」相关笔记数量同比上升532%。其中相比散茶,「袋泡茶」这类制作起来更便捷的茶饮产品成为了更多年轻人的one pick。

  CHALI,一家成立于2013年的新一代中国茶品牌,也是这百亿市场中的一员。品牌旗下拥有拼配茶、原味茶、养生茶等数个品类数十款细分产品。过去数年,CHALI也不乏多次在电商平台大促中,摘得品类销量桂冠。

  用户需求的飞速上升同时推动着行业的快速发展。*iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国售卖「袋泡茶」的企业数量逐渐增长,2025年中国袋泡茶线上市场规模将达223亿元,越来越多新消费食饮品牌入局,市场持续扩张。

  面对飞速变化的市场、逐渐红海的赛道,在产品营销上,CHALI也会遇到挑战:

  “我们所处的赛道主要面临两个问题:一是不同品牌之间的产品,原材料参差不齐,但用户感受不到特别大的差异。所以消费者其实更愿意去买他们「熟悉的品牌」;二是竞争压力很大,一天8杯水,都可以是我们的竞争对手。”

  •产品力差异不易被用户感知,且行业竞争激烈,品牌如何巧妙凸显「存在感」,强化品牌心智,成为用户心智首选?

  •低客单价的产品,用户「心动」后就想「一键购买」,品牌如何缩短「种草-转化」链路?

  这是CHALI面临的问题,也是众多新消费品牌亟需解决的课题。

  近期,CHALI与小红书合作,通过「产品昵称共创」+「产品种草」+「内外双循环」的组合拳,吸引了超78%新客进店,潮养系列主推产品黑枸杞葡萄乌龙茶登顶电商平台养生茶新品榜TOP1,让品牌和「养颜茶」画上了等号。

  01|从搜索栏出发,共创种草潜力品

  「潮流养生」之下,需求有迹可循

  “一边熬夜一边喝黑枸杞”,当代年轻人的「朋克养生」理念盛行。

  如何借「潮流养生」的话题,让年轻人跟品牌玩到一起,一直是CHALI的心愿。最直接的方法是,找到年轻人聚集的社区。

  基于客户需求,CHALI适时推出了自己的养生茶新品。但众多的养生茶产品,如何更好洞察用户需求,精准种草「潜力品」?

  通过小红书灵犀平台数据发现,用户在发布或提及「养生茶」内容时,热门提及词第一名是「养颜」。“越喝越养颜”,是小红书用户们喝茶的终极追求。

  再“扫描”一圈赛道里同类袋泡茶产品的搜索数据,赛道中其他品牌多主攻「即饮奶茶」或「功能性茶饮」,「喝出好气色」是一个被需要,但尚未被满足的用户需求。

  因此,CHALI将「养生」产品内容策略布局进一步下钻至「养颜」赛道。

  沿着这个赛道需求再往下挖,CHALI发现,「玫瑰」、「花茶」、「枸杞」这类帮助养颜的成分是用户搜索的热门关键词,是小红书用户认准的「变美成分」。

  小红书站内的养生茶成分趋势与CHALI 本次“种草”的主推产品的「桑葚玫瑰红茶」 & 「黑枸杞葡萄乌龙茶」不谋而合,品牌选择以这两款产品去回应用户对「以喝养颜」的变美需求。

  02|造一场茶饮界“养颜”风潮

  买茶包可以远不止是「品茶之人」

  确定了两款主推品后,接下来的挑战即是:如何让有变美需求的用户「看到」和「记住」CHALI的茶包?

  这一环节,CHALI和小红书核心完成两件事:先让产品名「朗朗上口」,再让种草「蔚然成风」。

  在给产品取昵称的环节,CHALI深度融入小红书用户语境,将「桑葚玫瑰红茶」中最有“变美”心智的“玫瑰”成分放大,再搭配直接回应用户需求的“养颜”关键词,与小红书共创出「养颜茶」这个朗朗上口的产品昵称,去有效放大产品卖点,降低种草沟通成本。

  一个好听又好记的名字,只是种草第一步。要在袋泡茶红海赛道中,让用户不断看到CHALI并动心起念购买,还需要一场「风潮」,把「养颜茶」融入不同的生活场景。

  “创造潮流”第一步,CHALI结合站内关于“养颜”、“变美”的热门讨论,围绕「由内而外悄悄变美」这个话题点,打造了一系列优质内容。以「早C晚A」趋势为例,这原是小红书美妆领域的热门趋势,后被用户“活用”到饮品领域,诸如#早C晚A饮。

  CHALI顺势打造了「美白早C茶,抗衰晚A茶」、「打工人的养颜包」等内容,放大袋泡茶中优质成分对美容养颜的帮助,让两款主推产品成为爱美用户的“养颜新方式”。

  事实证明,茶包的人群绝不仅仅是“喝茶人群”。「养颜」赛道的精准锁定,以及#早C晚A等一系列优质种草内容的传播,成功掀起小红书用户们「喝茶变美」的风潮,圈粉了一波「关注美」的TA人群。这些人群同时关注潮流、时尚、美颜等跨圈内容,这也帮CHALI找到了更广泛的潜在人群。

  随后,在优质内容投放策略上,CHALI也迅速抓住人群破圈机会,借助潮流、时尚相关内容,进一步触达到「熬夜人群」、「奢美人群」、「时尚穿搭人群」、「潮流趋势人群」等,助力品牌找到增量人群。

  数据显示,*种草期间,CHALI品牌热度登顶小红书「茶包」品类TOP1,618期间CHALI在电商平台的商品销量创新高,且其中78%以上均为新客,品牌依靠种草成功实现品牌心智提升、目标人群扩圈和营收提振三个目标。

  种草Bonus:

  巧借「打卡」笔记

  场景化沟通提升用户消费频次!

  「自律打卡第200天」、「28天女神计划」、「21天减肥食谱」……

  *打开小红书,搜索「打卡」,能看到超过3000W+来自用户的笔记。

  通过每日“打卡”记录自己的习惯养成,结识一帮“同好”,为有同样目标的小伙伴带去示范和干货分享,是小红书的内容特色之一。

  在此次小红书与CHALI的合作中,也有不少“爱美”用户,主动发起「28天养颜计划」,每天分享喝“早C晚A饮”的记录,并在28天后亲身展示养颜茶对改善气色的有效助力。

  这些优质内容,一方面助力CHALI收获UGC内容资产,长期让更多用户被“种草”,同时通过打卡场景的内容沟通,让用户养成天天喝CHALI的习惯,有效提升了产品的消耗频次,助力产品销量。

  03|打通「种草-转化」的内外双循环

  CHALI小红书店铺开张即盈利

  「CHALI养颜茶」在小红书成功种草后,效果外溢至电商平台,主推产品登顶电商平台养生茶新品榜TOP1。

  后链路数据的验证,让CHALI欣喜于“种草”成果的同时,又开始思索另一个问题:

  低客单价的快消品,从“种草”到“下单”,用户的决策周期很短,在「种草」往往会有希望能够立刻下单。那么,有什么方法可以让种草到转化的漏斗最大化?

  基于此,CHALI与小红书携手打造“内外双循环”两套「种草-转化」路径:「站内种草-站外转化」的链路为“外循环”,「站内种草-站内店铺转化」的路径为“内循环”。

  结合两套转化路径特色,小红书也定制化打造了出两套种草方式。

  针对“外循环”,小红书围绕用户泛生活场景以及养颜需求,通过 #早C晚A饮等方向笔记,将产品自然植入相关笔记内容中,触达需求人群,刷“存在感”,让用户在被种草内容的同时积累对品牌的认知,同时监控站外店铺的转化效果。

  围绕“内循环”,种草内容则更重产品卖点传递,即直接突出产品包装、风味相关信息,定向触达产品核心人群。同时,通过在笔记上增加购买跳转链路,邀请明星K播进行直播电商带货促转化等形式,缩短用户「种草-购买」链路,提升产品的站内转化效率。

  此轮内外双循环的尝试有效缩短了产品从种草到转化的链路。产品在电商平台实现赛道TOP1的同时,在小红书站内店铺也冲刺到茶饮行业店铺ROI新高。

  种草小Case记笔记

  在入局门槛不高、竞争压大、产品力差异不易被用户感知的赛道环境下,如何做产品种草才有效,是大多数新消费品牌面临的核心挑战,此次CHALI两款养颜茶单品(桑葚玫瑰红茶、黑枸杞葡萄乌龙茶)的成功种草做出了示范:

  重视小红书用户数据和真实洞察的挖掘,探索用户「尚未被满足的真需求」,从而抓住红海赛道中的蓝海机会,再围绕需求建设种草到转化的链路,并且趁势在小红书站内开店,承接前期种草激发的需求,成功拓展了生意空间。


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