Apple 霸权来临！咬一口苹果的代价多高昂？

　　那一天，人类终于回想起了，曾经一度被他们所支配的恐怖，还有被囚禁于鸟笼中的那份屈辱。—–《进击的巨人》

　　刚向全世界介绍新款手机与平板的苹果公司，近年来最重要的任务就是在全球手机出货量停滞且开始下滑后，透过提高服务占营收的比重，衔接起新的生命线，而他们也成功做到了。根据财经 M 平方网站的资讯，截至 2019 年 7 月，占苹果营收比重最大的 iPhone 销售已经从将近 70% 下降至 48.29%，是 2013 年以来最低的数值；相对地，服务业务的比重则持续攀升到 21.29% 的高点，成为仅次于手机以外的最大块营收，也创下这家以硬体著称的公司前所未有的纪录。

　　苹果的服务业务这几年越来越多，推出的速度越来越快，包括 App Store、iTunes、iCloud、Apple Music (2015)，Apple News Plus (2019.3)、Apple Card (2019.8)、Apple Arcade (2019.9) 等，而接下来这家公司在 11 月还要推出 Apple TV Plus，以一连串订阅付费的视听娱乐服务占领人们的感官空缺（如果还有剩下任何一点）。

　　单纯以与相对高的硬体售价比起来，苹果的音乐订阅、新闻杂志订阅、游戏订阅、以及影视订阅等服务，单月价格几乎都比主要竞争对手来得低，尤其是 TV Plus 每月仅 4.99 美元（170 台币）可供全家 6 人同享，新购入 Apple 硬体的用户更可以免费看一年，这样的低价吸客策略引起很多讨论，参杂一些兴奋、不解，以及对于苹果霸权的忧虑。

　　让你打通任督二脉的苹果咬一口的代价多高昂？

　　苹果挟著 14 亿台使用中的硬体设备、破兆美元市值，以拔山倒海之姿踏入各种网路服务市场，用串流订阅绑定软体，替硬体加值，表面上我们看到的是加速竞争、消费者得利，但实质上这家公司过去借由 PC vs Mac 等广告调校出的另类小众苹果光，如今已经变成会令一些竞争对手与新创业者口吐白沫的苹果霸王色。

　　今年七月，美国众议院司法次小组召开了一场公听会，主题是线上平台与创业，苹果、Google、Faebook、亚马逊四家公司都被找来说明他们的存在是否对新创事业造成了负面的影响，是否阻碍了竞争与创新。跟这些公司的老板在各自的产品发表会上对自家产品、市占与成长总是大力赞扬捧上天完全不同，在这场公听会里，每一家公司的代表都把自己描述为竞竞业业、如履薄冰的小公司，市占小到不行，还面临各方强大对手的竞争。在这四家里头，其实被议员们问的最少的就是苹果公司的代表 Kyle Andeer，他在陈述与回答时不断表示苹果只生产超棒的产品，而不是便宜的消费型商品，因此在任何一个竞争类别都不占有最大份额，App Store 里 84% 的 App 赚得的营收都不会与苹果拆分，苹果认为隐私是基本人权，我们不靠利用消费者的隐私赚钱等等，但也面临了几个关键的质问。

　　毋庸置疑的，苹果的产品很棒、很独特，消费者也败家败的心甘情愿。这家公司创造出智慧型手机的盛世，开辟了 App 大创业时代，让成千上万的新创公司得以更快将点子实现、触及更多的使用者。要说这么一家公司反竞争、是霸权，真的怪怪的。然而在苹果已经大到现在这个规模以后，两个不公与两个不义的恶名也笼罩于其上。

　　直指苹果的两个不公：苹果税与搜寻排序

　　两个不公就是大家都听过的 App Store 的苹果税与搜寻排序。此路是我开、此树是我栽，要从此路过，留下买路财，苹果对所有在其 App 生态系里发生的虚拟消费，都抽成 30%，包括付费 App，还有 App 内的消费 (In-App-Purchase) 如游戏道具、电子书、音乐、影视、订阅费等。苹果认为自己是负责任的通路，为了提升消费者的体验跟安全保障，抽取费用是必要的，而且相较于同业来说并不高，更远低于以前软体以实体方式贩售时的中间商，大幅降低了软体的价格，让消费者获益。

　　乍听好像满合理的，但不少消费者与 App 开发商都不这么认为。

　　在今年五月 13 日，美国最高法院裁定消费者有权告苹果是否涉嫌垄断，在这起苹果公司 v. Pepper (这是个人)的案件中，苹果声称 App 的消费者无权向他们提起反垄断诉讼，因为真正的卖方是个别的 App 开发商，而不是苹果，最终的售价是由开发商决定的，苹果只是对他们收费，不是对消费者。然而这样的说法并没有获得大多数法官的认同，认为这完全回避了任何责任，合议庭认为苹果税实质影响了消费价格，因此消费者状告苹果的案件可以在下级法院继续进行。

　　苹果的 App Store 贡献了这家公司快速增长的服务业务营收中的大部分，也是所有业务中毛利最高的，达 90%，是摇钱树中的摇钱树。跟竞争对手 Android 上的 Google Play 不同，在 iOS (MacOS, iPadOS…) 生态里的使用者几乎只能透过 App Store 下载 App，并透过内建的付费机制进行消费，任何想要规避的手段都会被苹果惩罚、使得 App 被下架。

　　即便苹果在 2016 年起宣布，如果订阅服务第二年自动续费，苹果的抽成会从 30%下降至15%，但 Spotify 跟 Netflix 还是关闭了 iOS 的 App 内付费，以降低这笔庞大的课税，这对有知名度、且使用者忠诚度高的服务来说或许行得通，但对其他较小的开发商来说，依旧无可回避。

　　尽管如此，Spotify 还是向欧盟委员会 (European Commission) 提起了诉讼，该公司认为苹果近年对 App Store 的严格把控逼创新窒息，使得像 Spotify 这样的公司得在不平等的基础上跟 Apple Music 竞争。Spotify 的创办人与 CEO Daniel EK 今年三月 13 号在公司的部落格上提出三点诉求，包括任何 App 都该受到 App Store 一致的规范，苹果不能偏颇自家服务，例如 Apple Music；消费者应该可以自由选择付费管道，而不是只能用苹果的，并因此被抽税；最后，App Store 不应该限制 App 服务提供者与消费者之间的沟通，特别是对消费者有益的行销与推广手段。

　　就在隔天，苹果就予以反击，一来认为苹果自己对 Spotify 已经呵护备至，二来认为 App Store 为了打造这样一个生态系付出很多，而且很多可以赚的钱都没赚，算是仁至义尽。

　　苹果对于spotify的声明

　　不过华尔街日报与纽约时报的分析报导打了苹果的脸，点出了搜寻排序的问题，这两家备受信赖的专业媒体发现苹果自家的 App 总是出现在搜寻排序最顶端，把受欢迎的竞争 App 向下挤，例如华尔街日报最近发现在超过 60% 的基本搜寻结果，像是搜寻地图之类的关键字时，苹果的 App 都排在前面，而如果是付费的 App，像是音乐或书，苹果自家的 App 则有 95% 的机率会出现在第一个。

　　既不平衡，也不公。让人有说一套做一套之感。

　　纽约时报的分析更有意思了，他们采集了横跨了多个时间点的搜寻结果，发现苹果除了让自家 App 排到相关搜寻字词的第一位以外，还在与竞争对手之间加入了很多根本与搜寻字词关系甚远的 App（通常也是自家的），例如在 2013 年的九月，若搜寻音乐，在广告之后，排行第一个就是 Spotify，但到了 2016 年六月 Apple Music 就卡住了第一，Spotify 排到第四位，到了 2018 年 12 月，Spotify 更排到了 23 名，前面八名全都是苹果的 App，包括第七位的 iMovies 跟第八位的可立拍(Clips)，根本不知道跟音乐有什么关系。不过就在前面提到的，Spotify 向欧盟委员会告状之后，Spotify 又回到了排行第四——尽管排序最前的两个搜寻结果还是由 iTunes 跟 Apple Music 占据。

　　当然，苹果也出来大声喊冤跟否认，强烈推荐你点入这则报导看看。

　　作为苹果的竞争对手，App 开发者也没有太多选择，只能试着搞所谓的ASO 应用商店搜寻结果最佳化，AppStore Search Opitimization，或是花大钱买下广告版位。而来自消费者跟 Spotify 的诉讼会分别在美国与欧盟，为苹果寄与厚望的服务业务营收埋下两颗未爆弹。

　　不公之外的不义：是见贤思齐，或掠夺成果？

　　说完两个不公，来谈谈两个不义，分别是苹果的见贤思齐与隐私悖论。

　　讲好听一点叫做见贤思齐，讲难听一点叫做掠夺成果。这样的批评一直都围绕着苹果，批评者认为苹果其实一点也不创新，老是看见别人什么功能做得好、或某款产品正快速成长，就自己搞一个类似的。

　　另一家声誉卓著的媒体华盛顿邮报在 9/5 号也深入报导了苹果的掠夺式策略。例如有一个叫做 Clue 的 App，可协助女性追踪排卵期，在 App Store 排上了健康与健身类别的顶端，并透过订阅跟服务收费，但由于苹果已经打算将这样的功能内建在自家的健康 App 里，并免费提供，Clue 的好日子一下就到头了。

　　另一个 App 叫做 Duet Display，可以把 iPad 变成 Mac 或 Windows 电脑的延伸显示器，不过苹果也在不久前宣布这将成为一个内建功能。

　　Duet Display

　　基本上每次苹果作业系统的在发布会上更新，除了有一堆人在台下欢呼，还会有另外一大堆人哀嚎，因为他们的 App 被苹果抄走了，变成了基础功能。你或许还记得 App Store 出现后最早期的热门 App 是手电筒，简单，但是实用。不过 2013 年苹果将手电筒纳入 iOS 的基本功能，无数手电筒 App 顿时失去了存在价值。

　　在苹果的生态系里，他们可以知道所有详细的数据，包括使用者打开 App 的次数跟花在 App 上的时间，而这些资讯全都成了苹果的灵感来源。另一方面，苹果也可以让自家的 App 取得外部 App 无法取用的权限，例如在 iOS 13 之前，能透过 Siri 完全控制的串流 App 只有 Apple Music。

　　而因为 Apple 用免费内建或较低成本提供这些服务之后，还可以因为提高吸引力再从硬体销售收入赚回来，因此对于努力想要透过 App 创新的创业团队来说，苹果的确是很没道义，绝大多数的团队也不会有那个心力跟财力去跟苹果打官司，而是摸摸鼻子算了。

　　再者就是隐私悖论的问题了。

　　相较于 FB、Google，苹果非常强调自己不靠剥削使用者的行为资料来赚钱，试图划清界线，老实说，在这方面被批评的次数也的确少很多。只不过当四家公司都被找到国会听证，一位众议员质问了苹果一个令我出乎意料的问题：既然你们认为隐私乃基本人权，声称不靠用户隐私资料赚钱，那为什么还把 Safari 的预设搜寻引擎用高价卖给 Google 呢？苹果代表 Andeer 也只能说，这是因为 Google 的确提供最好的搜寻体验，使用者总是想要用 Google 搜寻，苹果只是为了提供最好的体验才这么做。

　　一样的乍听之下很合理，但苹果这么做真没违背隐私吗？

　　苹果既然高价将预设的搜寻引擎标给 Google，而不是留给 DockDuckGo 等不追踪用户的搜寻引擎，不就代表苹果说的隐私是基本人权是可以被标价售出的吗？如果真的重视用户隐私，为何不是先充分提示使用者各家搜寻引擎的差异，然后让用户选择预设搜寻引擎要用哪家，甚至烦一点，定期提醒用户呢？毕竟当 iCloud 容量不足，苹果可是三不五时发出提醒啊，完全不怕烦到我们。

　　两个不公与两个不义加起来，让苹果虽然没有像 Facebook、Google、Amazon 那样万夫所指，也起码有个千夫所指了。苹果能说自己是在公平竞争吗？还是只是把鱼池里的鱼养肥了才宰呢？苹果多年来掐著 App Store 审核上架、搜寻排序，给其他开发者留下了许多旧恨，而对音乐市场的连续颠覆，以及可预期的，对游戏与影视的加大控制，即将带来更多的新仇。

　　反垄断倡议者认为苹果必须要做出选择，要嘛就是 App Store 要与苹果切开成两个实体，要嘛就是苹果不能再透过抄袭或吸纳其他 App 的点子到自己的 App 跟系统里。可以想像，苹果有很多理由反对这么做，我们只能继续看下去了。

　　你是苹果的使用者吗？你认为苹果是否真的不公又不义呢？你会支持政府（主要是美国跟欧盟）对苹果进行反垄断调查，甚至进行设备与服务业务分拆吗？欢迎留言分享你的看法！